有關(guān)這一說法已經(jīng)流傳了幾十年，有一位廣告人說過：“用于廣告的錢有一半打了水漂，搞不清楚的是到底那一半打了水漂”

　　目前大家都有一種共識(shí)：那就是隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，現(xiàn)階段廣告的效果是越來越差了，以前，系列廣告一經(jīng)播出，咨詢電話動(dòng)輒數(shù)十個(gè)，市場(chǎng)就會(huì)明顯有所反映；但在現(xiàn)在，廣告刊出后，咨詢電話總是寥寥無幾，市場(chǎng)反映很小，目前，就算是整版廣告也已經(jīng)成為一項(xiàng)常規(guī)武器，沒有以往的神奇效果了。那么對(duì)于一些中小品牌，廣告預(yù)算少，

　　一、 正確的認(rèn)識(shí)廣告。

　　首先我們要要正確的評(píng)估廣告對(duì)銷售的貢獻(xiàn)，廣告是為營(yíng)銷服務(wù)的，廣告只是營(yíng)銷運(yùn)作中的一個(gè)環(huán)節(jié)，做廣告最終是為了促進(jìn)銷售，廣告不僅僅面向新消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)初次購(gòu)買，更重要的是也要面向老消費(fèi)者，給消費(fèi)者以信心，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的銷售。我們既不要盲目夸大廣告的作用，將市場(chǎng)成敗的全部責(zé)任系于廣告一身，也不能輕視廣告的作用。其次，我們還要充分認(rèn)識(shí)到廣告發(fā)揮作用的條件，廣告必須在產(chǎn)品定位、終端、促銷、公關(guān)、服務(wù)等其他營(yíng)銷要素配合下才能最大限度的發(fā)揮作用。

　　二、 中小品牌廣告的影響因素。

　　廣告的影響因素，大體有三個(gè)方面，第一是廣告媒體運(yùn)作，包括媒體類別、發(fā)布計(jì)劃、發(fā)布量、發(fā)布時(shí)機(jī)、時(shí)段、版面、規(guī)格等等，第二是廣告創(chuàng)作，包括廣告目標(biāo)、訴求對(duì)象、訴求點(diǎn)、訴求方式，以及在策略指導(dǎo)下發(fā)想廣告創(chuàng)意，還有廣告文案、廣告構(gòu)圖等。第三是廣告戰(zhàn)略，由于廣告是講究累計(jì)效應(yīng)的，單次廣告運(yùn)作，其效果畢竟是有限的，只有堅(jiān)持正確的、長(zhǎng)期的、一致的廣告戰(zhàn)略，廣告才能更有效的說服消費(fèi)者。

　　影響效果的廣告本身因素，我們還可以從另外一個(gè)角度去理解，即策略、創(chuàng)意、執(zhí)行，無論是媒體、還是創(chuàng)作、以及戰(zhàn)略，都需要有一個(gè)正確的策略，作為中心，然后再進(jìn)行創(chuàng)意，活化創(chuàng)意，最后再表現(xiàn)執(zhí)行，進(jìn)行撰文、構(gòu)圖、媒體選擇、戰(zhàn)略執(zhí)行。

　　最后還要分析一下廣告的外在影響因素，社會(huì)文化規(guī)范、風(fēng)土人情、政策法規(guī)、經(jīng)濟(jì)收入、保健意識(shí)，均對(duì)廣告效果有著影響：廣告本質(zhì)是一種文化的范疇，保健品廣告的內(nèi)涵必須與消費(fèi)者內(nèi)心的道德規(guī)范相吻合，方能被消費(fèi)者自覺的接受。

　　三、 中小品牌廣告運(yùn)作原則：　

　　根據(jù)價(jià)值工程學(xué)原理，效果=功能/成本，對(duì)于廣告來說，功能就是創(chuàng)意策略，成本主要是媒體費(fèi)用，從目前的市場(chǎng)情況來看，正版廣告的效果并不是半版廣告的一倍，更不是1/4版的四倍。中小品牌的市場(chǎng)由于若干大品牌的先期教育，消費(fèi)者已經(jīng)接受了消費(fèi)的概念，有了保健的意識(shí)，而中小品牌往往具有直觀的品牌名稱，能夠體驗(yàn)品牌的基本定位，消費(fèi)者基本清楚產(chǎn)品的作用，廣告不需要大量的說理，最重要的是運(yùn)用有效的創(chuàng)意，科學(xué)的提醒消費(fèi)者，因此，中小品牌廣告要采取“優(yōu)創(chuàng)意、小版面，多頻次”的原則，軟文與硬廣告相結(jié)合，最大限度地節(jié)約成本，同時(shí)還要產(chǎn)出最大的效果。

　　四、 廣告具體目標(biāo)：

　　廣告要想取得預(yù)期的效果，必須明確廣告目標(biāo)。一般來講，廣告是為了建設(shè)品牌、促進(jìn)銷售，大衛(wèi).奧格威也說過“廣告是為了銷售，否則便不做廣告”，但對(duì)于具體的品牌廣告，則顯得過于籠統(tǒng)，不細(xì)致精確，具體目標(biāo)才是重要的，中小企業(yè)制定廣告計(jì)劃，首先要為廣告制定合理可行的具體目標(biāo)。而要確定一個(gè)具體目標(biāo)是否適合作為廣告目標(biāo)，檢驗(yàn)方法是提出這個(gè)問題：“該目標(biāo)能否只通過廣告實(shí)現(xiàn)？”，如果答案是“不能”，那么該目標(biāo)就不能成為廣告直接目標(biāo)。

　　廣告只是決定銷量眾多因素中的一個(gè)，所以，銷量增加不能作為廣告的具體直接目標(biāo)

　　制定廣告具體目標(biāo)要先明確兩個(gè)基本問題：“我們要影響誰(shuí)？”“我們要向他們宣傳那些特定利益，傳遞那些歇息？”，企業(yè)可以聘請(qǐng)廣告公司設(shè)計(jì)制作發(fā)布廣告，但具體的廣告目標(biāo)一定要由企業(yè)自己制定，而不是廣告公司。

　　廣告目標(biāo)可以有很多，例如：

　　1、 傳遞信息

　　2、 改變觀念

　　3、 改變態(tài)度

　　4、 激發(fā)購(gòu)買欲望

　　5、 建立聯(lián)系

　　6、 引導(dǎo)行為方向

　　7、 讓受眾放心

　　8、 提醒

　　9、 提供購(gòu)買理由

　　10、 演示

　　11、 吸引潛在顧客前來查詢，參與活動(dòng)等。

　　五、 廣告策略模式

　　1、 強(qiáng)化需求的模式：消費(fèi)者的某種需求受到越多的刺激，他就越迫切的想滿足這一需求。我們應(yīng)該采取哪些手段刺激消費(fèi)者需求呢？

　　1) 樹敵手段：給自己品牌最擅長(zhǎng)對(duì)付的難題賦予一個(gè)可怕的面貌，或者起一個(gè)可怕的名字，或者以最糟糕的形式將它展示在眾人面前。

　　抗疲勞的保健品，首先將疲勞綜合癥導(dǎo)致猝死稱為“過勞死”，引起具有相似癥狀的消費(fèi)者恐懼，訴求：“服用**產(chǎn)品，使你遠(yuǎn)離過勞死”，，撬開了保健品市場(chǎng)中最為理性的中青年男性市場(chǎng)，獲得了成功。

　　2) 后期效應(yīng)手段；假如消費(fèi)者無法解決一個(gè)表面無危險(xiǎn)的疲勞現(xiàn)象，那么我們將他必然陷入的處境嚴(yán)重化、戲劇化

　　兒童尿床在許多人眼里是一個(gè)正�，F(xiàn)象，引不起大家的重視，遺尿停產(chǎn)品卻獲得了成功，其廣告策略巧妙地演繹了后期效應(yīng)手段，指出兒童尿床如果不及時(shí)治愈，將會(huì)導(dǎo)致兒童自卑、智力低下，導(dǎo)致學(xué)習(xí)成績(jī)下降，尿床成為了少年兒童成長(zhǎng)的大敵，而遺尿停就是兒童尿床的克星。

　　3) 社會(huì)懲罰手段：假如消費(fèi)者不能解決他的問題，那我們就將他所面對(duì)的重要社會(huì)后果戲劇化。

　　肝炎患者不僅要承受的病痛的折磨，還會(huì)受到社會(huì)的歧視，找不到工作，參加社會(huì)活動(dòng)被拒絕，產(chǎn)品的出現(xiàn)，解決了患者的問題。

　　兒童近視產(chǎn)品則訴求孩子將來升學(xué)、參軍、工作受到限制，要盡早的治療保健，會(huì)還給孩子光明的未來等等。

　　4) 訴諸指標(biāo)的廣告手段：從品牌的研制、發(fā)展、使用范圍中提煉出一個(gè)特別的指標(biāo)加以宣傳，讓消費(fèi)者從中得出質(zhì)量?jī)?yōu)異的結(jié)論。

　　a) 使用者的有效認(rèn)定：證言式廣告，即消費(fèi)者的現(xiàn)身說法或?qū)＜业耐扑]。

　　b) 權(quán)威單位的推薦：比如**學(xué)會(huì)、**研究院等等，能夠有效地提高廣告的可信度。

　　c) 產(chǎn)地：地域品牌能樹立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良的認(rèn)知。

　　2、 合乎規(guī)范的廣告模式：消費(fèi)者之所以喜歡某一品牌，是為了避免或消除一種（與其規(guī)范和價(jià)值相左的）的內(nèi)心沖突。

　　兒女為父母購(gòu)買產(chǎn)品，父母年齡大了，身體不好，但是兒女卻是很忙，無暇孝順父母，內(nèi)心不安，只有借助送能讓父母滿意的禮品表達(dá)心意。

　　孝，是中國(guó)人的傳統(tǒng)美德，看看黃金酒的廣告，一句“想喝，讓你的兒子給你買去”，充分體現(xiàn)現(xiàn)了這一模式的精髓，買黃金酒就是孝；那么，不買就是不孝了

　　丈夫或妻子為家庭做出了貢獻(xiàn)，健康狀況下降，妻子或丈夫深愛對(duì)方，內(nèi)心不安，送**產(chǎn)品，這是補(bǔ)腎產(chǎn)品常用的策略。

　　3、 訴諸情感的廣告模式：向消費(fèi)者說明，服用產(chǎn)品能夠產(chǎn)生某種積極的情感，使消費(fèi)者喜歡品牌。

　　1) 家庭生活、男女之間的性吸引力，將產(chǎn)品巧妙的融入到消費(fèi)者的情感生活之中。

　　補(bǔ)腎產(chǎn)品廣告策略經(jīng)常訴求，由于男性功能障礙，無法進(jìn)行正常的夫妻生活，導(dǎo)致妻子的不滿，久而久之，家庭出現(xiàn)危機(jī)，這時(shí)，產(chǎn)品就像英雄一樣從天而降，解決了危機(jī)，生活又重新步入幸福軌道。

　　2) 社會(huì)認(rèn)可、事業(yè)生涯、朋友、社交圈子等。

　　3) 針對(duì)送禮市場(chǎng)的廣告宣傳。

　　4、 訴諸習(xí)慣的廣告模式：

　　消費(fèi)者之所以喜歡你們公司產(chǎn)品，是因?yàn)樗麩o意識(shí)的習(xí)慣使用這種產(chǎn)品，這句話背后的意思是：消費(fèi)者把他人事的所有品牌自動(dòng)的歸入他頭腦中的概念“抽屜”中。舉一個(gè)簡(jiǎn)單例子：有一種治療咽喉炎產(chǎn)品，消費(fèi)者習(xí)慣將其放入“重癥治療藥”，這個(gè)概念抽屜中，因此只在他們確實(shí)疼痛難忍時(shí)才服用。而另一些咽喉炎的醫(yī)藥產(chǎn)品，消費(fèi)者把他放入“保健、糖果”這個(gè)概念抽屜中，稍有不適就吃，不停的吃。

　　5、 訴諸身份廣告模式

　　消費(fèi)者之所以喜歡某一種產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品使他自己更覺得尊貴，也在他人面前盡顯身份。醫(yī)藥保健品市場(chǎng)中，洋參類可以賦予其目標(biāo)顧客希望得到的身份認(rèn)知，具有社會(huì)成就，在朋友圈里，在工作中，在社會(huì)上均如此。因而有著較佳的市場(chǎng)表現(xiàn)。